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导语：中国白酒改了英文名，意味着什么？文丨李凯西你一定听过这个故事。1915年，巴拿马万国展览会上有瓶中国白酒被打碎了，让许多评委闻香折服。
最终，这次展览会上有多家中国白酒获奖。谁人时候中国白酒叫啥英文名？凭据茅台和汾酒早些年的出口产物来看，出口版白酒叫“CHIEW”，如MOU-TAI CHIEW、FEN CHIEW。其中汾酒还出了一份海报，上面的英文名写的是“FEN WINE”。
▲最初，白酒英文名可能叫wine和chiew100年后，中国白酒的英文名又有了新的差别说法。2018年6月的一个夜晚，三个年轻人带着一瓶印有“Chinese Baijiu”的中国白酒江小白，走进首尔市弘大大学街的一家酒吧，他们想让调酒师实验用这瓶酒做基酒，调制几杯莫吉托——这是三天前，他们在一个国际酒展上喝到的中国味道。就像喝真露烧酒一样，他们也找到了中国白酒更好喝、更好玩的方法。▲三年前，江小白的瓶身上就印上了Chinese Baijiu三年后的2021年，“Chinese Baijiu”被海关总署正式命名为中国白酒的官方英文名。
从wine、chiew到Chinese Baijiu，这是中国白酒在外洋100多年变迁的故事，也意味着属于中国白酒的新故事开启了。01丨中国热词在全球愈发盛行自2020年以来，与“白酒”相关的话题频上热搜。白酒股跌了，上热搜；涨了，也上热搜。
10个热搜里，9个都与股市相关。剩下一个就是中国白酒英文名改为Chinese Baijiu了。
有趣的是，许多人都认为，“岂非白酒原来的英文名不叫‘Baijiu’吗？”另有网友吐槽：“早点悔改来，四六级考试也不至于选错了。”▲图片泉源：中华网酒业官网实际上，恒久以来，中国白酒在国际市场上一直没有一个官方认定且普遍知晓的英文名，有人叫它Chinese distilled spirits，也有人称它为Chinese spirits、Chinese liquor，总之都是“烈酒”的翻译。听说，2002年，李嘉诚旗下的TOM团体投资了《电脑报》后，美国科技杂志Techweb前往重庆采访，一行人约在长江边上吃鱼，一起喝白酒，有人突然问白酒的英文怎么说，随行的人翻译为“white beer（白啤酒）”。还好这个说法没盛行起来。
这些翻译都偏向酒精或者烈酒，工业化色彩浓重，让白酒在国际化交流中失去了中国文化属性和口感特色。然而，一个具有中国特色的词汇在国际上的盛行，往往流动着一种文化的自信。以前，汉语中有许多外来词汇，沙发、麦克风、俱乐部等。现在，随着中国与世界种种文化不停交流融合，汉语音译也逐渐在国际上盛行。
从功夫Kungfu，到豆腐Tofu，再到包子Baozi、乌龙茶Oolong……一系列源于汉语的词汇在外洋盛行。▲由汉语音译的英文，流动着文化的自信试想一下，如果将豆腐翻译为“Soya Substance大豆做成的食物”，这种用英语表达汉语的解释就失去了汉语自己的意蕴。
中国白酒虽然被划分为烈酒（spirits）的一种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大烈酒，但外洋餐桌上的Chinese Baijiu，不是wine，不是spirits，也不是liquor，更不是beer。与其他五大烈酒相比，无论是从酿造工艺，还是饮用口感来看，中国白酒都是差异化极为显着的酒种，具有奇特的口感气势派头和饮酒文化。革新开放40余年，随着中国文化和生活方式的对外交流，喝酒时，杯子碰撞在一起，众人齐呼“kanbai（干杯）”也开始在外洋盛行。
只管味道差别、语言差别、文化差别，但全人类喝酒时的愉悦情绪是相通的。02丨Chinese Baijiu出海一百年1915年，中国白酒才刚刚打开国门,还得靠摔酒坛博出位。
2014年，俄罗斯向导人普京已经可以诙谐地对中国记者水均益说：“为您准备了茅台。”▲普京在采访中提到茅台这一百多年的“出海记”，中国酒企投入庞大。好比汾酒，它一直走在出海队伍的前列，而且饰演着“解决者”的角色，不停实验解决中国白酒国际化生长面临的政策相同、产物尺度、关税制定等多重问题。2018年，汾酒还启动了外洋酒庄的建设，在加拿大就地酿造清香型原酒。
▲汾酒已经启动在加拿大建清香酒酒庄在汾酒北上欧洲、横跨太平洋的时候，茅台也绕着俄罗斯、意大利、德国、南非、澳大利亚，留下国际化的航线。茅台的国际化打法和海内相似，走的也是高端门路。
据俄罗斯经销商赵卫星先容，俄罗斯的向导不仅喜欢伏特加，也偏爱茅台，许多时候茅台是作为礼物送出去的。除了老年老，另有行业的小老弟江小白。在传统大酒企走出国门为国添彩的同时，江小白也开始实验国际化。
2016年底，首批重约21吨的江小白产物顺利通过磨练，出口至韩国。巧合的是，自2018年3月起，江小白对外洋市场的产物举行了升级，还在瓶身上印了“Chinese Baijiu”。在走向外洋的百年历程中，我们发现，正如瑞士手表、法国葡萄酒、德国汽车等品类一般，以茅台、汾酒、江小白等为代表的中国白酒，也开始在国际市场上打开中国原产地品类自信的局势。
据关注日本青年文化的垂直自媒体报道，日本国民票选出来的“中国白酒推荐人气排行榜”的前三名划分是茅台、江小白和泸州老窖。▲在日本具备最高人气的5款中国白酒中国白酒出海百年后，尤其是在“一带一路”倡议和双循环新生长格式下，也拥有了更多的生长机缘。从“中国白酒”到“Chinese Baijiu”，这一变化的本质也正是白酒从海内走向了外洋，从外洋华人圈子走向了外洋主流圈子。
03丨Chinese Baijiu走进外洋主流消费群1884年，美国药剂师约翰·彭伯顿在实验室研制出一种糖浆。今后百年，在美国国运不停上升的历程中，这瓶3块钱的糖浆也称霸全球。
2020年，曾在万国展览会上角逐甲等大奖章的茅台，以2.5万亿人民币的市值，凌驾了那瓶糖浆，坐上全球快消品的头把交椅。只不外，那瓶糖浆80%的利润来自美国本土外的“外洋市场”，中国白酒在外洋市场的份额却不足8%。白酒国际化依然任重道远，但在茅台、汾酒、江小白等酒企的探路下，也逐渐有能力走近外洋主流消费群体。其因有三：其一，某种水平上，酒与国力密切相关。
耶稣在最后的晚餐上说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，葡萄酒的风靡正是得益于基督教遍布欧洲大陆；日本威士忌能被称为世界五大威士忌之一，是明治维新之后，日本全面学习西方，不仅喝威士忌，还开始研发酿造具有本土口感气势派头的威士忌。Chinese Baijiu的更名，也与中国经济的生长、中国在世界格式中职位上升密不行分。国家统计局数据显示，开端核算，2020年全年GDP超万亿元。
这意味着，正在履历百年未有之大变局的中国，经济实力、科技实力和综合国力又跃上一个新的大台阶。其二，一个国家的影响力往往是经济先行，文化随后。原产于中国的品类，具备更强的中国文化特质，会随着中国经济的影响力进一步渗透到世界各地。与陶瓷、茶一样，白酒是具有“中国原产地”印记的产物，是蕴含中国文化的传统品类，是当之无愧的国货、国学。
这类国货又与电视、手机等科技类消费品差别，中国自己就是传统品类文化的焦点技术开创者，有能力缔造世界一流的产物和服务，也有能力依托品质自信缔造世界一流的品牌。不只是白酒，这是中国味道的国际之路，也是中国味道的未来之路。
其三，部门白酒品牌开始探索全球普适性的口感。最近几年，越来越多的白酒开始讲求“入乡随俗”，针对西方消费者的饮酒习惯，在口胃、香气和度数上做了优化。
汾酒就认为，红酒可以用种种果香、花香、香辛料的词汇来形容庞大的口感之美，中国白酒也可以实验教会外国人“闻香雅、入口净、落喉爽”。江小白在口感上也举行了优化，它用单一高粱酿制的高粱酒，酒体比力顺口纯净带花果香气。
有酒友评价说“它的口感类似单一麦芽发酵的威士忌”，更适合外洋西欧等地人群饮用。▲在世界杯国际调酒师大赛上，拉脱维亚调酒师Andris Reizenbergs用江小白调制了一款冠军鸡尾酒世界主流烈酒另有一个配合点是可以作为调酒基酒。近年来，汾酒、五粮液、泸州老窖、江小白都在实验调酒。
在第六十八届世界杯国际调酒师大赛中，多款中国白酒就作为了角逐划定基酒，也是在这次大赛上，江小白成为了冠军调酒师的选择。江小白脱胎于清香型高粱酒，是从传统高粱酒白酒优化而来，这也充实说明晰白酒在国际市场生长的多种可能性。无独占偶，俄罗斯伏特加也是在二战时通过鸡尾酒走向全球的，究竟没有几多人一下子就能够接受得了战斗民族的玩法。
而现在外国主流消费群中，绝大多数人仍然接受不了中国白酒的高度数和酒糟味，喝一口后纷纷大呼：“Oh,NO！”——不外，听说俄罗斯人除外。饮酒靠产物单点触发已不足够，中国白酒的国际化想象空间也已经涵盖从经济、产物到口胃的全条理。中国白酒需要适当地优化口感，使用外国人对中国酒的好奇心，引导他们喝第二口白酒、第二次白酒，以致更多。
04丨对照“外循环”，深耕“内循环”已往100年，中国白酒一直在思考如何“走出去”。如今，中国酒饮市场也成为了外洋酒企“国际化”的必争之地。威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒等，不仅源源不停地入口到海内，世界烈酒巨头也到海内建威士忌酒厂。
在外循环经济的对照下，白酒行业同样需要站在全球人类的消费特点下，展开一场海内市场的国际化竞争。在海内市场上，在各种洋酒眼前站稳脚跟，就能在白酒内部站稳脚跟。对白酒而言，需要做好下面三件事。
一是关注年轻人群体。年轻人热衷接受新事物也热衷社交分享，抓住他们就能抓住国际化消费的本质。整个消费品行业都在谈论要抓住年轻人，但又对他们充斥着片面的解读。
90后、00后该如何界说？他们的童年时代，是中国GDP高速生长的时代；他们的高中时代，是中国移动互联网高速生长的时代……从QQ到微信，从银联到支付宝，从1G到5G，“这一代人是天生的消费者”。他们是无法标签化的一代，仅仅是在酒品选择上，也充满好奇。对酒不热衷、但也可以喝一点的，可能会选择低度白酒或者啤酒；讲求时尚调性的，会喝点红酒、威士忌、伏特加；也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮，好比精酿啤酒、青梅酒。
他们纷歧定会告诉你最喜欢什么，但明确知道不喜欢什么——不喜欢辣喉咙的，不喜欢拼酒醉酒，不喜欢满身酒气……这一点中外年轻人有相似特征。抖音国际版TikTok在外洋的风靡是个很是好的样本参考。二是挖掘细分场景。中国白酒在国际化上已经开始实验调酒，但在海内就显得相对守旧。
以酒吧为例，在海内酒吧喝白酒，并非主流，外洋却有以白酒为主题的酒吧，在俄罗斯、韩国的一些酒吧里，也能看到调酒师用茅台、江小白调制鸡尾酒。同属东亚儒家文明体系，在日本酒饮市场里，我们也能找到一些启发。日今年轻一代下班后喜欢到酒吧、居酒屋小聚，或者独饮一杯。
不只是酒吧，在办公室、卧室、户外……一切去餐化、休闲化的场景，一切可以卸下压力的地方，都可以和朋侪小聚小饮，都可以给自己倒上一杯。▲日今年轻人下班后常去居酒屋喝上一杯三是重新审视饮酒文化。世界上险些所有狂欢醉饮都存在一条“权力”的灰线：彼得大帝在“酣醉”中征服世界，商纣王制作酒池肉林，赵匡胤杯酒释兵权……到了今天的中国酒桌上，则折射为酒桌上拉关系、谈条约、推进业务。
但在现代化的全球烈酒普适性的消费场景里，我们看到的不是拼酒劝酒的不良习惯，不是不喝不给体面的套路，而是另一种克制且愉悦的饮酒文化。在社会文明的进化中，中国白酒也应该找到并饰演好合理的价值角色。一言以蔽之，深耕内循环市场时，白酒需要关注的是用户价值。否则，中国白酒或许也碰面临如日本烧酒逐年锐减的运气。
05丨结语适口可乐走向全球用了一百年，中国白酒出海也已经走了一百年。如果说一百年前是“有意为之”的摔瓶，三年前江小白是预判性地将“Chinese Baijiu”印在瓶身上，那么今天中国白酒英文名的正式更改，则是一场郑重的“宣言”。
因为，企业个案往往折射出时代配景的变迁。而当一类案例呈群体泛起时，这种变迁便已经显性化了。
就像年轻化和国际化，现在还需再多谈做不做吗？要谈的是该如何做。
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